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縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)活躍用戶數(shù)破億后，外界贊嘆并總結(jié)其成功原因的同時(shí)，必然會(huì)把聚光燈投向它的商業(yè)化能力，無有例外。

小紅書更是如此。

(資料圖)

早在小紅書進(jìn)入公眾視野之時(shí)起，人們就對(duì)這個(gè)天生具有“內(nèi)容”和“種草”雙重基因的產(chǎn)品充滿了好奇與期待，對(duì)它的商業(yè)化更是寄予厚望。

歷經(jīng)十年時(shí)間，作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書成長為“大紅書”，坐擁2.6億月活躍用戶、2600萬日活創(chuàng)作者。正如小紅書經(jīng)過十年才修得的內(nèi)容社區(qū)，它的電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展略為緩慢坎坷，卻也由內(nèi)而外地從社區(qū)中生長出來，并在今年取得了些階段性的成果。

在昨天的小紅書link電商伙伴周上，小紅書COO柯南表示，在過去的一年半，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

而這些背后，是被小紅書定義為“小紅書買手”、主理人等在內(nèi)的個(gè)體和商家的力量。柯南說，過去這一年，有很多新的面貌在小紅書電商出現(xiàn)，有在直播間娓娓道來，講解使用體驗(yàn)、品牌理念，不放過任何細(xì)節(jié)的小紅書買手；有每天搭配不同的衣服，親身試裝的女裝店主；在筆記中，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講特點(diǎn)、劃賣點(diǎn)的商家。

“這些個(gè)體在用自己獨(dú)特的審美、風(fēng)格和專長，把好的商品帶到用戶面前?！笨履险f。為什么小紅書會(huì)把個(gè)體看為電商最活躍的力量？這些小紅書電商里的角色，正在給小紅書電商起著什么作用？知道這個(gè)問題的答案，也許就能解答為什么今年外界所說的“小紅書電商不一樣”。

和你我一樣的“人”

“你這個(gè)樣子也能做服裝？”

這是很多人看到張小某時(shí)不自覺生出的想法。在多數(shù)人眼里，穿搭博主應(yīng)該是顏值高、身材好、時(shí)尚靚麗的集合體，然而張小某卻是另一個(gè)樣子，“我是胯大腿粗梨形身材”，她經(jīng)常這么調(diào)侃自己。

張小某的性格同樣不符合人們對(duì)博主的常規(guī)印象，她并不活潑開朗，也沒有格外聰慧幽默。少年時(shí)的她甚至覺得自身存在感微弱，很多時(shí)候走路都不敢抬頭看，讀了兩次高三才考上了一所本科院校，畢業(yè)之后繼續(xù)從事一份平平無奇的工作。

2015年左右時(shí)張小某創(chuàng)業(yè)做女裝，那時(shí)社交媒體正流行旅拍博主，效果好的圖片和作品往往能為服裝店主帶來不錯(cuò)的瀏覽量甚至購買轉(zhuǎn)化。

然而與漂亮苗條的紅人旅拍博主相比，張小某的外形并不占優(yōu)勢(shì)，這一度加劇了她內(nèi)心的敏感和自卑，“覺得自己好low啊，還想過要不要去抽脂，再去打個(gè)瘦臉針”，那段時(shí)間她為了上鏡每天只吃三個(gè)蘋果，還用保鮮膜把大腿綁得像肉粽一樣。

可即便如此，張小某也沒能改變梨形身材，在與自己的拉扯和博弈中過了好幾年。

直到2021年，張小某受一位她很喜歡的博主影響，下決心接受真實(shí)的自己，于是喊出了那句“我就是胯大腿粗梨形身材，要挑戰(zhàn)自信穿搭的張小某”。那也是張小某發(fā)布的第一條小紅書視頻，她用獨(dú)白的方式交代了自己是誰、想要做些什么，并坦誠地向網(wǎng)友們發(fā)問：

“身材、長相、性格都不完美的30+創(chuàng)業(yè)女性，就不應(yīng)該有屬于自己的光芒嗎？”

出乎張小某的意料，這個(gè)視頻一經(jīng)發(fā)出就引起了小紅書網(wǎng)友的熱議：“天吶，這就是我的腿”、“身材一模一樣，關(guān)注你了”、“你長得不是美的那個(gè)，但你呈現(xiàn)出來的自信和大方，很有感染力”，評(píng)論區(qū)中溢滿了素未謀面的陌生人對(duì)張小某的肯定。

從那時(shí)起，張小某找到了自己創(chuàng)業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，她開始聚焦于梨形身材，在小紅書分享這類身材穿搭相關(guān)的內(nèi)容干貨，短短兩年時(shí)間，她已在小紅書積累了近24萬粉絲，并成為小紅書具有代表性的女裝主理人，這是幾年前的她想都不敢想的。

十五年新聞從業(yè)者一顆KK與張小某一樣，曾在某個(gè)階段對(duì)人生充滿焦慮。

在35歲之前，一顆KK過的還算順風(fēng)順?biāo)?，從四川大學(xué)新聞系畢業(yè)后，她如愿成為一名電視臺(tái)記者，并在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中成為新媒體板塊負(fù)責(zé)人。

然而一切都在35歲那年發(fā)生改變。

一顆KK女兒出生后，工作重?fù)?dān)和家庭責(zé)任同時(shí)向一顆KK襲來，她形容那是一種“24小時(shí)被拎住”的感覺。令她印象最深刻的一次，晚上下班回家給女兒洗澡的時(shí)候，她要把手機(jī)支架放在澡盆旁邊，“給她澆一下水，搓一搓，然后立馬就開始回消息”。

被工作和家庭從兩個(gè)方向夾住所帶來的焦慮感，曾讓一顆KK幾近崩潰，但這似乎又是很多30+的人們所面臨的共同難題。處于極度高壓之下、忙得焦頭爛額的一顆KK，又趕上了家里房子裝修，她本以為這會(huì)是壓垮她的最后一根稻草。沒成想，設(shè)計(jì)和完成家裝的過程反而治愈了她焦灼又疲憊的內(nèi)心。

更令她沒想到的是，日常在小紅書分享自己的裝修靈感和經(jīng)驗(yàn)，竟然收到越來越多網(wǎng)友的反饋與追問，這些評(píng)論中一半是對(duì)一顆KK家裝思路和單品的詢問，另一半則是對(duì)一顆KK本人的欽佩和認(rèn)可。

“很多評(píng)論都是說，KK我跟你年齡差不多，情況一樣，我也在體制內(nèi)，我也有個(gè)小孩，你做了我們不敢做的事情。”一顆KK在接受訪談時(shí)說。

就像近來互聯(lián)網(wǎng)很火的一種敘事所表達(dá)的那樣，一顆KK的命運(yùn)齒輪自那時(shí)開始轉(zhuǎn)動(dòng)。兩年后，她在自己37歲的辭職創(chuàng)業(yè)，成為了一名小紅書家居買手。今年618，她單場(chǎng)直播賣出了2000萬的交易額。

回顧張小某和一顆KK成為小紅書買手的經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)她們有一個(gè)非常顯著的共性：都是“不完美”的普通人，而這也是小紅書上新晉個(gè)體的特質(zhì)。

正是因?yàn)槟芨阄矣泄缠Q，這群人才吸引了與之處于相同人生階段、遇到類似困惑挑戰(zhàn)、甚至有著同樣類型小缺點(diǎn)的粉絲們。從很大程度上，小紅書買手們的身材、審美、文化背景，以及消費(fèi)水平都代表了她/他們背后粉絲們的共同畫像。

事實(shí)上，早在平臺(tái)方官宣做電商前，小紅書買手、主理人這些群體就已經(jīng)出現(xiàn)、并在用戶的自發(fā)推動(dòng)下越來越成熟。

究其原因，隨著小紅書日活用戶破億，它已從一個(gè)小眾社區(qū)成長為受眾廣泛的綜合內(nèi)容社區(qū)，越來越龐大的用戶基礎(chǔ)就是由一個(gè)個(gè)的普通人構(gòu)成。她/他們?cè)谛〖t書這座互聯(lián)網(wǎng)城市中生活，除了獲取和分享有用的內(nèi)容之外，也滋生出各類購物需求，而從人類本性出發(fā)的“求同心”，促使著人們更容易、也更愿意接受那些能夠代表她/他們的人的建議。

這也從側(cè)面揭示了為什么小紅書此時(shí)決定加碼電商，如同它的內(nèi)容社區(qū)在過去幾年里不由自主地變大一樣，當(dāng)下也到了它的電商業(yè)務(wù)蓬勃生長的時(shí)刻。

小紅書電商究竟是什么

無論是小紅書買手、主理人，還是她/他們所代表的用戶，其本質(zhì)都是和你我一樣的普通人。

換言之，“人”才是小紅書電商的內(nèi)核。

值得注意的是，與傳統(tǒng)零售和貨架電商所講究的“人、貨、場(chǎng)”三要素里面的“人”不同，小紅書電商所指的“人”，是那些集合了普通人的特點(diǎn)和需求的個(gè)體。

這并不意味著小紅書電商不重視大眾用戶，相反地，小紅書并不希望用冰冷的商業(yè)分銷邏輯將上億用戶數(shù)字化，而是選擇借由具有代表性、專業(yè)性以及強(qiáng)烈表達(dá)欲望的買手群體，來獲取更加鮮活真實(shí)的用戶需求，并為其提供服務(wù)。

這種思路乍看是在“商品賣家-電商平臺(tái)-消費(fèi)者”這個(gè)鏈條中多加了一個(gè)“群體”，似乎與行業(yè)整體不斷縮減中間鏈路環(huán)節(jié)的做法相反。但對(duì)于小紅書自身來說，這種思路是合理且正確的。

原因在于小紅書是自然生長出的內(nèi)容社區(qū)，這是它最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也是產(chǎn)品賴以生存的根結(jié)。雖然隨著內(nèi)容社區(qū)的變大從而催生出電商業(yè)務(wù)，但一切的交易和購買仍是由內(nèi)容推動(dòng)的，這種內(nèi)容并不是短視頻平臺(tái)主打的休閑娛樂，而是買手們提供的獨(dú)特有價(jià)值的消費(fèi)建議。

所以不少小紅書買手、主理人甚至商家談及自身經(jīng)歷時(shí)，會(huì)戲稱，想要在小紅書賣貨，要先“做人”。

“我們并不擅長捕捉平臺(tái)的規(guī)則，在其中找到節(jié)奏和流量的玩法。完全靠內(nèi)容專業(yè)度取勝，因此我們只有在小紅書才能落地生根?！币活wKK在接受媒體訪談時(shí)表示，相對(duì)于其他家居博主喜歡直接介紹單品而言，她會(huì)把每件家具和擺設(shè)按照自己的審美和其所適配的場(chǎng)景，進(jìn)行很多新鮮有趣的搭配。

“我可能沒有真正的設(shè)計(jì)師那么專業(yè)，但我輸出的其實(shí)是一些理念，反而很受歡迎。比如說你的預(yù)算如果是一定的，不要在一個(gè)空間里去平均用力，而是選擇一個(gè)地方買最高點(diǎn)、貴的東西，它會(huì)成為拉伸你整個(gè)空間質(zhì)感的那個(gè)點(diǎn)?！毕襁@樣的家居搭配思路，在一顆KK的小紅書往往更受歡迎。

另一個(gè)小紅書買手“兩只小狗六”對(duì)此也深有體會(huì)。

兩只小狗六的成員是同期出身的練習(xí)生——健太朗和元?dú)馔琛Ｋ麄冊(cè)谘菟嚾^斗多年始終沒能成名，于是選擇回歸普通人的生活。普通但不平庸，兩只小狗六最先從頭部貨架電商平臺(tái)做起，在同行都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作線上渠道進(jìn)行分銷時(shí)，他們?cè)谧约旱赇佔(zhàn)鲆曨l內(nèi)容，分享專業(yè)知識(shí)的賣家。

“整個(gè)店鋪內(nèi)容化這件事當(dāng)時(shí)只有我們?cè)谧觯泊_實(shí)靠這種方式走出來了。后面我們覺得需要一個(gè)能放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)?！苯√屎驮?dú)馔柙阪i定小紅書之后，毅然選擇退出貨架電商平臺(tái)，即便那時(shí)是他們的頂峰時(shí)期。

進(jìn)入小紅書后的兩只小狗六如魚得水，他們過去幾年里所有的行業(yè)積累找到了一個(gè)分享出口。

“觀眾們會(huì)因?yàn)槟愫軐I(yè)（認(rèn)可你），他們買的是你這個(gè)人的品味、和你這個(gè)人的人品，小紅書的用戶們很愿意為專業(yè)人士買單?！苯√矢杏X在這里找到了實(shí)力買手的春天。

此外，小紅書電商所看重的“人”，并不等同于“流量”。實(shí)際上，包括一顆KK、張小某，以及兩個(gè)小狗六在內(nèi)的買手，她/他們的粉絲量級(jí)都不算很大，距離人們對(duì)頭部KOL的理解仍有一段距離。

因?yàn)镵OL的自身?xiàng)l件和背景履歷一般與普通人區(qū)別較大，她/他們也正是憑借產(chǎn)出內(nèi)容的稀缺性而獲取大量用戶的關(guān)注，普通用戶多少是從仰視角度看待KOL的。

而代表了普通人的買手、主理人們，用戶們平視地看待她/他們的內(nèi)容與自己的貼合性，以更加精準(zhǔn)且明確的需求驅(qū)動(dòng)購物行為，這種消費(fèi)鏈路要比種草更短、更簡(jiǎn)單，甚至很多發(fā)生在觀看他們筆記、視頻，以及直播間的即時(shí)場(chǎng)景中。

對(duì)平臺(tái)而言，雖然內(nèi)容種草是小紅書社區(qū)文化的一部分，也是幫助其快速成長的商業(yè)變現(xiàn)途徑，但不可否認(rèn)的是，用戶習(xí)慣于種草之后跳出小紅書完成購物的行為，一定程度上也與種草消費(fèi)鏈路較長且剛需消費(fèi)比例較低有關(guān)。

小紅書適時(shí)放大的個(gè)體角色，則剛好可以銜接從內(nèi)容種草到電商中間的消費(fèi)留白。買手們通過筆記內(nèi)容種草，再在直播間里深度講解促成交易轉(zhuǎn)化，從而讓平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)形成一個(gè)閉環(huán)。

個(gè)體時(shí)代已至，小紅書準(zhǔn)備好了么

買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)帶著小紅書電商快速跑起來了。

在幾個(gè)月前小紅書第一次正式入場(chǎng)的618期間，20多萬粉絲的一顆KK單場(chǎng)直播銷售額突破了2000萬元，單個(gè)品牌銷售超過600萬元，雖然與單場(chǎng)銷售額破5000萬的章小蕙、單場(chǎng)銷售額7300萬的董潔相比，仍有一定差距，但這無疑證明了素人買手群體在電商領(lǐng)域的巨大潛力。

不僅是一顆KK，像張小某、兩只小狗六在內(nèi)的都在過去近一年半時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了電商帶貨的飛速提升。

在8月24日舉辦的小紅書電商伙伴周中，COO柯南也在演講中透露，小紅書買手和主理人的規(guī)模，在過去一年半里大幅增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

小紅書電商所取得的成績，很大一部分是由這些買手、主理人等個(gè)體帶來的。

以直播帶貨場(chǎng)景來說，一顆KK最早在2021年10月嘗試在小紅書做直播帶貨，那是小紅書直播功能正式上線的第二年。平臺(tái)方也在觀察與判斷這個(gè)新事物對(duì)社區(qū)的意義和價(jià)值，因此直播入口甚至沒有出現(xiàn)在主信息流中，只有粉絲才能接到博主開播的通知。

但一顆KK還是堅(jiān)持每個(gè)月直播一次，雖然從數(shù)據(jù)上沒有掀起很大的水花，但她享受直播間里與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺，也相信直播帶貨這件事一定能做成。萬事俱備，只差平臺(tái)方的“東風(fēng)”。

與一顆KK抱有一樣期待的買手們，在2022年等到了這股東風(fēng)。

2022年中，小紅書直播業(yè)務(wù)部門和用戶進(jìn)行過一輪共創(chuàng)，目的是調(diào)研大家到底喜歡什么樣的直播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于大賣場(chǎng)那種吆喝式的直播已經(jīng)感到麻木，期待能看到更有質(zhì)感的直播內(nèi)容。

之后，小紅書開始找到了自己獨(dú)特的直播帶貨模式。

這種模式同樣是以“人”為基礎(chǔ)的，卻與短視頻平臺(tái)的直播帶貨有著本質(zhì)的差異：

短視頻平臺(tái)的核心是流量，像搞笑、情感、家庭情景劇垂類的博主，因?yàn)樽鴵泶罅糠劢z基數(shù)，所以在賣低客單價(jià)商品時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，故而形成了一種走量的大賣場(chǎng)式直播風(fēng)格。相比之下，小紅書買手們則通過更為專業(yè)化的選品能力和對(duì)粉絲特點(diǎn)的了解，用娓娓道來的方式向用戶推薦適合他們的產(chǎn)品，這令小紅書的直播帶貨呈現(xiàn)出高客單、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，低退貨率的特點(diǎn)。

跑通模式之后，小紅書在去年雙十一期間通過與姜思達(dá)等頭部KOL的聯(lián)動(dòng)，讓這種有特點(diǎn)的直播帶貨被更多人看到，并在2023年上半年相繼打造出董潔和章小蕙等標(biāo)桿買手，真正讓小紅書電商實(shí)現(xiàn)了大范圍的出圈。

當(dāng)直播間涌入越來越多人后，很多小紅書買手、主理人們把自己的帶貨事業(yè)稱之為：與粉絲之間的一場(chǎng)雙向奔赴。

一顆KK在接受訪談時(shí)表示，相比帶貨國民熟悉度較高的品牌，她更享受那種能挖掘到用心做產(chǎn)品但還沒有聲量的商家，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)都會(huì)給她帶來極大的成就感。

兩只小狗六也將自己區(qū)別于其他買手的優(yōu)勢(shì)定義為“挖掘別人還沒發(fā)現(xiàn)的好東西”，那種經(jīng)過多年賣貨經(jīng)驗(yàn)養(yǎng)成的產(chǎn)品嗅覺，已經(jīng)可以讓他們?cè)诳吹揭粋€(gè)新品牌的短時(shí)間內(nèi)，就預(yù)判出它未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這也是小紅書電商帶給普通用戶的最大價(jià)值。

多位看過小紅書直播帶貨的人們向品玩表示，她/他們發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的買手們所推薦的商品要比全網(wǎng)知名大主播推薦的更合其心意。在小紅書買手的直播間里，這些用戶們不是來特意蹲守某些打好主意要買的商品，而是享受著與其相似度較高、了解其喜好的買手們，為其種草那些她/他們尚不了解的寶藏好物。

看到站內(nèi)買手與用戶共同推動(dòng)下，愈加熱鬧的電商生態(tài)，小紅書平臺(tái)也決定下場(chǎng)助推，陸續(xù)發(fā)布了諸多電商相關(guān)計(jì)劃。

比如在流量扶持方面，為了輔助優(yōu)質(zhì)買手打造高點(diǎn)直播，小紅書會(huì)將公域流量引入特定話題的筆記，加大其曝光力度。此外，小紅書平臺(tái)方也在努力為買手們提供更多選品上的支持。以一顆KK所在的家居賽道為例，小紅書官方每兩周都會(huì)舉辦一次線上選品會(huì)，不定期舉行線下大型選品會(huì)，這讓沒有過賣貨經(jīng)驗(yàn)的初期買手們可以獲得更多更好的品牌資源。

而在8月24日的電商伙伴周上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆還分享了買手成長扶持計(jì)劃和商家經(jīng)營方法論。他們表示，小紅書將投入500億流量用于幫助買手成長，500億流量來支持商家更好地在小紅書經(jīng)營。

如今距離張小某自信地展示梨形身材穿搭已過去兩年時(shí)間，2022年7月，張小某的小紅書店鋪順利開張。半年后她與其他買手一起投入直播帶貨的大潮，現(xiàn)在張小某創(chuàng)辦的女裝品牌有60%銷量來自小紅書。

一顆KK因?yàn)樵诩揖悠奉悗ж洺煽冿@著，她被小紅書官方選中成為一起“搞些大項(xiàng)目”的素人買手，越來越多人跟著她布置出了理想中的家。而小狗六也沒有后悔從貨架電商轉(zhuǎn)到小紅書發(fā)展，雖然他們知道小紅書即將涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)秀買手，但仍有信心會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)讓自己中變得更強(qiáng)。

柯南說，現(xiàn)在每天有近4000萬人在小紅書尋求購物意見，其中求鏈接、求購買等相關(guān)的評(píng)論，就有近300萬條。這些評(píng)論背后是來自用戶巨大的、真實(shí)的，且尚未被滿足的消費(fèi)需求。同時(shí)也是小紅書自身的商業(yè)化潛力。

個(gè)體時(shí)代已至，小紅書電商終于找到了自己的樣子。