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文 | 驚蟄研究所，作者 | 芒種

開年至今，微信動(dòng)作頻頻。

先是年初上線閱讀文章新增 " 劃線 " 等 8 大功能；5 月份新增手機(jī)端遠(yuǎn)程鎖定功能；6 月份上線 " 安靜模式 "，新增 " 音樂 " 和 " 音頻 " 下拉小程序；7 月份內(nèi)測(cè)朋友圈置頂功能；最近微信的 " 小綠書 " 灰度測(cè)試又引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注登上微博熱搜。

(相關(guān)資料圖)

作為一款已經(jīng)推出 12 年的社交應(yīng)用，微信還在頻繁測(cè)試新功能，這一現(xiàn)象背后與騰訊以及微信自身遭遇增長(zhǎng)瓶頸有關(guān)。

" 小綠書 " 誕生的一萬個(gè)理由

今年 3 月，騰訊控股公布 2022 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022 年微信月活數(shù)僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶數(shù)下滑 1.1%。而自 2018 年月活超過 10 億以來，微信用戶規(guī)模增速逐步放緩，保留存、找增量成為微信的核心目標(biāo)。

在保留存方面，2017 年就正式上線的小程序以及 2021 年推出的視頻號(hào)，通過新增內(nèi)置功能的方式，用內(nèi)容增量來提高用戶粘性，目前不論在線上流量還是經(jīng)濟(jì)效益方面都已頗見成效。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年第四季度小程序和視頻號(hào)發(fā)展迅速，應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)分別為 2021 年同期的兩倍和三倍，均超過了朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)。并且小程序已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的交易平臺(tái)之一，2022 年的全年交易額達(dá)數(shù)萬億人民幣，成為微信生態(tài)內(nèi)繼支付工具后的又一個(gè)重要商業(yè)功能。

在找增量方面，微信一方面依靠開拓海外市場(chǎng)發(fā)展新用戶，另一方面針對(duì)現(xiàn)有存量用戶，根據(jù)不同用戶群體需求開放賬號(hào)注冊(cè)功能，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)數(shù)量的增長(zhǎng)。

例如在商務(wù)社交場(chǎng)景下，微信作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的社交應(yīng)用，也是許多商務(wù)人士拓展客戶資源的重要工具。而此前騰訊客服證實(shí)一個(gè)微信賬號(hào)的好友上限人數(shù)在 1 萬人左右，所以許多商務(wù)人士會(huì)有注冊(cè)新賬號(hào)的需求。

另外，很多時(shí)候工作相關(guān)的溝通也會(huì)通過微信來完成，因此有相當(dāng)多的人會(huì)反感微信上生活和工作混為一談的體驗(yàn)，從而選擇注冊(cè)小號(hào)。今年 2 月，微信正式開放老用戶注冊(cè)小號(hào)，滿足了包括商務(wù)拓客、匿名社交在內(nèi)的多種社交需求。

然而，不管是用小程序、視頻號(hào)來提升用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，還是開放小號(hào)注冊(cè)衍生出新賬號(hào)。這兩種思路仍然是圍繞微信現(xiàn)有的社交生態(tài)進(jìn)行的功能創(chuàng)新，既沒有形式上的實(shí)際創(chuàng)新，也沒有在商業(yè)價(jià)值層面打開新的局面。直到微信被曝出要做 " 小綠書 " 的消息，人們才發(fā)現(xiàn)微信真正想要抓住的或許是新的社交價(jià)值。

僅僅基于實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)的目的，微信就有足夠的理由來打造 " 小綠書 "。根據(jù)小紅書官方今年 2 月披露的數(shù)據(jù)，小紅書擁有超過 2000 萬月活創(chuàng)作者，日均筆記發(fā)布量超 300 萬篇，60% 的日活用戶每天都會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。

雖然小紅書的月活規(guī)?？赡芏疾患拔⑿诺牧泐^，但良好的社區(qū)氛圍和較高的用戶粘性，已經(jīng)讓小紅書匯聚了全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 17.3 萬個(gè)品牌，體現(xiàn)出了以用戶原生內(nèi)容為核心的社交生態(tài)價(jià)值。這對(duì)于正遭遇增長(zhǎng)瓶頸的微信來說，無疑是一種啟發(fā)。

私域帶來新增長(zhǎng)

事實(shí)上，微信對(duì)小紅書一直保持著高度關(guān)注，并且嘗試在微信生態(tài)內(nèi)部將這一產(chǎn)品功能化。今年 2 月，微信團(tuán)隊(duì)官方賬號(hào) " 微信派 " 發(fā)布了一條 " 圖片 + 文字描述 " 類型的公眾號(hào)內(nèi)容。其中圖片占據(jù)了最大的版面，最多可添加 9 張圖片，而圖片下方為文字描述。該內(nèi)容發(fā)布后，隨即有網(wǎng)友評(píng)論表示 " 有點(diǎn)像小紅書 "。

最近登上熱搜的 " 小綠書 " 則與 2 月份發(fā)布的公眾號(hào)功能更新不同。其入口在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的 " 看一看 " 功能中，并且該功能是專門為了方便視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布圖文短內(nèi)容而新增的。

為什么微信突然改了主意，在視頻號(hào)的內(nèi)容框架下做 " 小綠書 "？原因還得從積重難返的公眾號(hào)生態(tài)說起。

微信打開私域流量大門的十幾年前，以圖文形式為主的公眾號(hào)具有一定的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，因此讓一部分有能力的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者搶先建立了私域流量池并將其變現(xiàn)。但是也正因?yàn)槿绱?，使得公眾?hào)形成了以深度長(zhǎng)文和訂閱機(jī)制為核心的內(nèi)容生態(tài)。

后來隨著短視頻應(yīng)用的興起，用戶的注意力開始被短內(nèi)容吸引，公眾號(hào)文章的打開率越來越低。而且因?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容生態(tài)中流量運(yùn)轉(zhuǎn)相對(duì)封閉，導(dǎo)致流量完全集中在 MCN 和頭部賬號(hào)手里，新賬號(hào)和普通用戶沒有平等的話語權(quán)。而 5G 的普及、手機(jī)視頻剪輯軟件的不斷優(yōu)化，使視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻逐漸降低，于是更多用戶以及賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者開始奔向短視頻的流量洼地。

其實(shí)從內(nèi)容生態(tài)來看，公眾號(hào)和小紅書極為相似，兩者都是以多元化的內(nèi)容為錨，構(gòu)建不同的興趣圈層。區(qū)別就在于 2012 年正式的公眾號(hào)實(shí)在運(yùn)營(yíng)了太久，從用戶到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者都完全適應(yīng)了之前的深度長(zhǎng)文形式和訂閱機(jī)制。因此，即便微信在公眾號(hào)后臺(tái)上線了 " 圖片消息 " 功能，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們?nèi)匀粺o法快速切換成以 " 圖片 " 為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

所以，公眾號(hào)生態(tài)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)與短視頻用戶的需求脫節(jié)，也就不可避免地要遭遇用戶偏好的轉(zhuǎn)移。好在微信認(rèn)清了視頻化的歷史浪潮，及時(shí)上線了視頻號(hào)功能，拿到了爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)流量的新門票。

值得一提的是，雖然視頻號(hào)在產(chǎn)品功能上幾乎與其他短視頻平臺(tái)沒有區(qū)別，卻解決了公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)過于封閉的問題。推薦算法機(jī)制下，普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也有機(jī)會(huì)被更多人看到，而新平臺(tái)給予的運(yùn)營(yíng)扶持和相對(duì)平等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們又產(chǎn)生了巨大的吸引力，由此視頻號(hào)在過去一段時(shí)間成為了微信尋找增量的 " 頭號(hào)功臣 "。

照此來看，微信面對(duì)視頻號(hào)創(chuàng)作者推出的 " 小綠書 " 功能，似乎只是在做很普通的圖文功能內(nèi)測(cè)。但這一行為背后，其實(shí)還反映出微信基于用戶當(dāng)下的社交需求，對(duì)產(chǎn)品定位和功能進(jìn)行的重新思考。

微信重建私域價(jià)值

微信在過去 12 年里，通過新增各種功能服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，牢牢占據(jù)了行業(yè) " 頂流 " 的位置，而用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交的需求也在迭代。

在微信站上社交應(yīng)用 C 位之前，微博是中文社交網(wǎng)絡(luò)的 " 帶頭大哥 "。起初，微博作為每一位用戶向互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)聲的渠道，讓人們深刻感受到了開放的互聯(lián)網(wǎng)社交帶來的巨大震撼。登上熱搜、成為網(wǎng)紅，似乎隨時(shí)都有可能發(fā)生在普通人的身上，明星們也會(huì)在微博上像普通人一樣發(fā)牢騷。這種平等的社交關(guān)系，是微博最吸引人的魅力。

但是當(dāng)微博開始試圖控制流量以追求商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)時(shí)，用戶體驗(yàn)開始出現(xiàn)下滑。如今的微博生態(tài)中，流量只屬于明星、大 V 以及氪金了的品牌，熱搜被炒作話題霸榜，推薦的熱門微博里還夾雜著營(yíng)銷號(hào)的恰飯內(nèi)容。過剩的商業(yè)氣息以及不平等的流量分發(fā)機(jī)制，讓普通微博用戶越來越不愿發(fā)布內(nèi)容，甚至逃離到其他平臺(tái)，導(dǎo)致微博流量與關(guān)注度銳減。

相比之下，代購(gòu)社區(qū)起家的小紅書雖然一開始強(qiáng)調(diào)的不是社交功能，但是因?yàn)樯鐓^(qū)用戶分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)讓普通人也擁有被關(guān)注的機(jī)會(huì)，因而成為陌生人平等分享生活經(jīng)驗(yàn)的話題平臺(tái)。

所以，小紅書的成功有很大程度上是因?yàn)椴灰揽款愃?" 大 V" 的超級(jí)用戶來吸引流量，而是讓更多普通用戶成為 " 小 V"，鼓勵(lì) UGC 內(nèi)容的發(fā)布，再?gòu)闹邪l(fā)掘并運(yùn)營(yíng)熱門話題，以此建立一種完全以用戶為核心的內(nèi)容生態(tài)。

于是，小紅書用戶的日常，不是普通人圍觀明星吃瓜，也不是帶著國(guó)際視野談?wù)撌澜绺窬?，而是隨意分享一件生活中遇到的事情，或者是像朋友圈一樣記錄生活的片段。

就像早期的微博，有的用戶會(huì)發(fā)自拍、使用 LBS 打卡，會(huì)披著 " 馬甲 " 向網(wǎng)上陌生人吐露心事。小紅書用戶也會(huì)像早期的微博網(wǎng)友一樣，在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己真情實(shí)感。由此，小紅書在內(nèi)部生態(tài)創(chuàng)造了一種介于熟人社交和陌生人社交之間的有邊界感的社交關(guān)系，這恰恰是微信目前所缺乏的。

其實(shí)并不是只有小紅書營(yíng)造了有邊界感的社交關(guān)系，許多匿名軟件都基本具備這樣的功能。但是，拋開交友、婚戀等動(dòng)機(jī)，真正單純以分享生活為目的的平臺(tái)并不多見。因此對(duì)比小紅書提供的差異化用戶價(jià)值會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信兼具工作與生活屬性使其擁有穩(wěn)定流量，但是當(dāng)工作和生活無法分清時(shí)，" 社交邊界感 " 也消失了。

需要指出的是，企業(yè)微信一定程度上解決了工作和生活雜糅在一起的問題，而企業(yè)微信更加清晰的功能定位，也創(chuàng)造了私域價(jià)值。

企業(yè)微信今年 3 月份公布的數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過 1200 萬家真實(shí)企業(yè)及組織通過企業(yè)微信建立聯(lián)系，企業(yè)每天通過企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá) 5 億，通過企業(yè)微信私域成交規(guī)模已達(dá)上千億元。在企業(yè)微信將工作需求剝離出去時(shí)，微信也應(yīng)該開始考慮找回 " 社交邊界感 "，滿足當(dāng)下用戶單純而迫切的社交需求。

不可否認(rèn)，商業(yè)化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，但是對(duì)于用戶和社交應(yīng)用而言，產(chǎn)品體驗(yàn)仍然是平臺(tái)最應(yīng)該在意的事情。

社交產(chǎn)品一旦開始重視流量變現(xiàn)，就不可避免地要考慮如何最高效地創(chuàng)造流量產(chǎn)品，最終對(duì)流量的重視超越基礎(chǔ)的社交功能導(dǎo)致底部用戶的流失。

社交應(yīng)用的出現(xiàn)，讓人與人之間的距離越來越近，但是 " 距離感 " 不可或缺。人們需要用 " 小號(hào) " 在陌生世界獲得安慰和排解，也渴望被關(guān)注以及獲得平等的流量權(quán)利。至于如何滿足這個(gè)需求，或許就是下一代社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和使命。

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